« A partir du moment où les besoins matériels des personnes sont hyper satisfaits, il est nécessaire de trouver un sens à sa relation d’achat » Stéphane Ricou, directeur Europe du Sud de Brand Union

"A partir du moment où les besoins matériels des personnes sont hyper satisfaits, il est nécessaire de trouver un sens à sa relation d'achat" Stéphane Ricou, directeur Europe du Sud de Brand Union
"A partir du moment où les besoins matériels des personnes sont hyper satisfaits, il est nécessaire de trouver un sens à sa relation d'achat" Stéphane Ricou, directeur Europe du Sud de Brand Union

« Trouver l’idée juste, celle qui résonne avec justesse et légitimité pour les marques » est tout l’enjeu des agences qui travaillent à créer une histoire autour de ces marques. Une histoire que doivent s’approprier les utilisateurs afin de trouver un sens à leur acte d’achat. Car aujourd’hui, acheter n’est plus une finalité en soi. Il faut s’approprier la marque, partager ses codes et valeurs, s’identifier à elle et l’accompagner tout au long de sa vie. Le consommateur est devenu un prescripteur que les marques ne peuvent plus négliger, c’est lui qui est au centre de la stratégie de branding. Le digital a favorisé cette mutation, alors qu’il y a 15-20 ans les marques ne pensaient qu’à vendre plus d’objets et services, aujourd’hui elles doivent apporter bien plus que cela pour conserver leur place dans le cœur de leurs clients qui n’hésitent plus à s’épancher sur les réseaux sociaux pour faire ou défaire une marque. Une évolution, que Stéphane Ricou, passionné des marques depuis toujours, et actuel CEO Southern Europe de Brand Union décrypte avec nous :

Stephane Ricou

Qui êtes-vous ? Quel est votre parcours et que faites-vous ?

Je suis sans aucun doute un passionné des marques, de leurs histoires, de leur avenir. Il y a d’ailleurs une voiture qui porte le nom de ma famille : la DS Ricou, conçue par mon père André et entretenue par un de mes frères, Bernard.
Je suis également convaincu que l’humain est le point essentiel de la richesse d’une entreprise. Je préfère parler d’ailleurs de Richesse Humaine (RH).

Je viens de Savoie et ai grandi dans un environnement artistique et business. En 1985, je débute ma carrière comme chef de publicité dans le groupe Havas, puis me dirige en 1987 dans le design pour rejoindre l’agence Carré Noir où j’ai appris le métier du packaging et de l’identité visuelle. En 1989, j’entre chez Style Marque pour prendre en charge l’équipe commerciale avec un projet essentiel pour l’agence : Renault. Il était question de marque et de la valoriser pour lui donner plus de pouvoir concurrentiel. Le Losange en 3D est né.

Après la rencontre avec Francesco Moretti, directeur de création de cette même agence, dans laquelle nous avons créé l’eau minérale La Salvetat, nous décidons de créer notre propre agence : Paris Venise design.

Très vite, les succès s’enchaînent avec le concept du panier de Yoplait, Fêtes des fleurs d’Ajax (Groupe Colgate) Europe 2 (Groupe Lagardère), Banque Palatine (Groupe Caisse d’Epargne) Chateldon, APEC… si bien que 10 ans après nous dirigeons la 8ème agence française et décidons alors de rejoindre le groupe de communication DDB France.

En 2006, je décide de créer un nouveau concept d’agence en reprenant mon indépendance pour lancer R! Design Experts : 1er réseau international de créatifs indépendants (10 nationalités différentes) et un planning stratégique fondé sur l’anthropologie avec Stéphanie Vaillat. Notre approche puissante avec la combinaison de talents de culture différente et la capacité de comprendre le pouls du monde, nous a valu des collaborations avec de prestigieuses marques comme Coca Cola, Veuve Clicquot, Leroy Merlin…

C’est en 2008 que le groupe WPP me demande de reprendre le flambeau de Brand Union Paris alors dans une passe difficile.

Le défi est relevé et l’agence a doublé ses effectifs avec de très belles performances créatives et financières en peu de temps. Chez Brand Union, nous avons fait évoluer l’offre avec une démarche globale pour accompagner les marques dans la construction et le développement de l’expérience qu’elles offrent aux personnes (individus, clients, consommateurs, employés).

Aujourd’hui, je dirige l’Europe du Sud (Paris, Madrid… et Moscou).

Je suis convaincu que l’humain est le point essentiel de la richesse d’une entreprise

Qu’est ce qui vous passionne au quotidien, depuis toutes ces années dans votre domaine ?

Il y a 2 points qui me passionnent :

– Ce qui est fascinant dans notre métier, c’est notre capacité à développer des marques pour qu’elles trouvent leurs publics. Tout cela par un travail de stratégie de positionnement et d’expression visuelle. C’est parce que nous avons le sens du détail que nous arrivons à définir des histoires uniques. C’est par la combinaison magique de la typographie, du graphisme, de la couleur, des matières, des formes… que nous donnons vie à des produits et services pour une plus grande autonomie et compétitivité des marques.

– Tout cela étant performant grâce au travail d’équipe. Ce n’est que par le croisement des expériences et des expertises que les talents se révèlent pour créer une partition hors du commun. La richesse humaine prend alors toute sa signification et peut ainsi déplacer des montagnes. Trouver l’idée juste, celle qui résonne avec justesse et légitimité pour les marques, mais aussi insuffler dans l’entreprise une énergie positive et génératrice d’envie pour être capable de se dépasser.

Ce n’est que par le croisement des expériences et des expertises que les talents se révèlent pour créer une partition hors du commun

Comment avez-vous vu évoluer votre métier ? Y étiez-vous préparé ? Comment l’avez-vous appréhendé ?

– La première évolution du métier a été de passer du support à la notion de Marque. Ceci s’est finalement produit assez naturellement lorsque nous avons compris qu’à partir du moment où les besoins matériels des personnes sont hyper satisfaits, il est nécessaire de trouver un sens à sa relation d’achat (consommateur) ou à sa relation travail (employé). La Marque devenant ainsi un actif de l’entreprise, il était juste de s’y intéresser en tant que bien immatériel. Nous avons alors recruté des talents capables de réfléchir (haha!!), je plaisante bien sûr car le design a toujours dû intégrer la notion d’immatériel, mais il est vrai que la fonction passait généralement en premier. Pour vendre un yaourt aux fruits, nous sommes passés d’un joli packaging (attention de ne pas penser que l’on a le privilège du bon goût!!) à une idée forte, légitime et juste = « la long idea », celle qui résiste au temps avec la capacité d’évoluer- avec le concept du Panier. Personne d’autre que Yoplait n’avait cette légitimité, et le succès dure depuis plus de 20 ans.

– La seconde transformation est arrivée avec internet bien sûr. Notre monde devenant plat, la notion de support, de média a considérablement évolué. C’est ainsi que pour bâtir des stratégies de marque, il faut penser multi en intégrant la volatilité des personnes confrontées à un arbitrage permanent.

A partir du moment où les besoins matériels des personnes sont hyper satisfaits, il est nécessaire de trouver un sens à sa relation d’achat

En quoi est-ce important pour les marques d’optimiser les interactions physiques, digital et social ?

Notre environnement est digital, notre quotidien est digital mais nous souhaitons (encore) garder un pied dans le réel. Les marques doivent être capables de converser avec les personnes de façon fluide et lorsque les individus le désirent. Pour cela, l’ensemble des interfaces digitales assure ce lien permanent. Le physique reste primordial pour assurer cette relation réelle (avant ou après l’achat d’ailleurs) Chez Brand Union, nous avons créé pour une marque de vente en ligne un « pop up store » afin d’organiser cette rencontre physique. En ce qui concerne le social, les marques ont un enjeu de taille avec l’effondrement, la dilution de nombreuses institutions, celui de devenir des repères et ainsi tisser des liens durables.

Quel impact a eu la crise sur les stratégies marketing des marques ? Qu’est ce que cela a changé et est-ce durable ?

Les crises sont souvent génératrices de création. Dernièrement, nous avons créé un tout nouveau rituel de consommation pour une grande marque de café. Nous avons dû dépasser les codes classiques pour susciter le désir.
Ce qui change le plus, c’est que les consommateurs évoluent rapidement par rapport à leur déclenchement d’achat. Nous devons donc être en observation permanente et tenter de trouver les besoins pas encore satisfaits. L’approche Design thinking est une approche de plus en plus utilisée.

Les crises sont souvent génératrices de création

Qu’est ce que le digital change dans les stratégies des marques encore aujourd’hui ?

Comme évoqué dernièrement, le digital n’est pas seulement une technique, un outil, c’est une série de medias qui doivent faire partie intégrante de la stratégie de prise de parole des marques. Ce qui change, c’est la vitesse. Les temps de pause sur un support digital sont très courts : 149 caractères pour un tweet, 15 secondes (voire 8 !!) pour une vidéo. La conception ne s’aborde pas du tout de la même façon.

Comment intègrent-elles les nouveaux usages du net notamment par les nouvelles générations, très friandes de l’instantanéité ?

Le programme court, l’instantané, la pro action… Les modes de langage et de création se simplifient. Pour les logos, nous parlons aujourd’hui de flat design (sans effet) : Google, Microsoft, Badoit… Bien, mal, effet de mode…?

Quelles sont les marques qui sont de réelles avant-gardistes dans la création d’expérience marque auprès du consommateur ? Quelles sont les réactions de leur cible ?

Je n’ai pas la prétention de vous annoncer ici le palmarès. Des meilleurs expériences de marques mais Swiss Youth Symphony Orchestra (https://www.youtube.com/watch?v=pMsEDBcpSJ0) est un bel exemple d’expérience riche et singulière. Je me souviens être allé à Londres pour un festival de musique et d’être allé dans l’espace Desperados (Bière – http://www.clashmusic.com/reviews/desperados-factory-freeze-festival-saturday). Tout était fait pour que je sois plongé dans l’ambiance d’une ancienne usine avec une présence de marque très soft mais réelle. C’est quand on se sent bien que l’expérience est réussie. C’est finalement comme avec des personnes, les marques sont comme des personnes parfois. Les personnes souhaitent des expériences de qualité avant tout et puis notre société du loisir et du plaisir fait que l’escalade est tentante pour les marques. Ce qui reste vrai, c’est qu’une belle idée, celle qui est juste et de qualité, peut faire l’unanimité.

On parle beaucoup en ce moment de « conversation » entre l’utilisateur et la marque, qu’en est il dans la réalité ? Comment les marques appliquent elles cette notion dans leur branding ?

La conversation, c’est la capacité d’une marque à créer un lien durable avec ses publics, avant, pendant et après le temps fort proposé par la marque (ouverture point de vente, lancement produit…). Pour cela, les data vont aider à bien cibler les personnes potentiellement intéressées par le message, l’offre. Le branding, dans ce cas, est à géométrie variable. Il doit être adapté au support et au moment de relation avec la personne. Ainsi, la marque ne devrait pas parler de la même façon pour un rendez-vous sur le net à 10h du matin ou à 22h ; ou encore sur un packaging et pour une activation. La marque d’Hermès, Shang Xia, dans une totale harmonie, communique de façon très complémentaire dans les points de vente, en activation avec subtilité, mystère et raffinement. Evian avec baby bay (https://www.youtube.com/watch?v=OWG3rtGoIlI) agit de la même façon, avec complémentarité.

La conversation, c’est la capacité d’une marque à créer un lien durable avec ses publics, avant, pendant et après le temps fort proposé par la marque

Quels sont les us et coutumes de cette « conversation » à maitriser pour en faire un succès ?

Dire la vérité, faire rêver, partager, donner, échanger… et répondre à ces fameuses conversations.

Les utilisateurs auraient ils pris le pouvoir sur les marques ?

En tout cas certains aiment jouer avec elles comme dans le puissance 4 entre Innocent et Curly, toujours sur Twitter.
Il y a bien sûr les marques qui donnent aussi un « libre » accès, comme avec la possibilité de customiser sa bouteille Desperados (imagine Desperados).

Où se situe la France à l’échelle mondiale en termes d’innovation de marque ? En termes d’usage, de com’, d’expérience ? Quel pays est un pionnier et en quoi ?

Joker!! Les marques ou entreprises françaises ne sont pas souvent sur le podium. Et puis (attention!!), une innovation doit être au service du succès de la marque. Le mix Milka est peut-être un des meilleurs exemples : l’idée, la mécanique, les différentes exécutions adaptées aux supports et aux moments de « partage » https://search.yahoo.com/search?ei=utf-8&fr=tightropetb&type=ahqsyc&p=campagne+milka+dernier

C’est simple et très efficace

Comment voyez-vous l’avenir des marques, de leur stratégie pour capter une clientèle de plus en plus volatile et interpellée ? Qu’est ce qui fera la différence demain ?

Les principaux enjeux pour les marques sont :

– vers les individus:

o la création de valeur émotionnelle
o la capacité de donner du sens
o la subtilité dans la présence de marque

– dans l’approche

o l’agilité
o la cohérence
o la grande qualité