« Une marque doit créer du désir et de l’émotion » Renaud Dutreil, Président de Fontaine Jolival

"Une marque doit créer du désir et de l'émotion" Renaud Dutreil, Président de Fontaine Jolival
"Une marque doit créer du désir et de l'émotion" Renaud Dutreil, Président de Fontaine Jolival

Ce matin était organisé par Alain Bosetti, en amont du prochain Salon des micro-entreprises, un petit-déjeuner sur  le thème «La marque, facteur clé de succès pour la création ou reprise d’une entreprise», en présence de 3 entrepreneurs, également conférenciers au salon :

  • Renaud Dutreil, ancien Ministre des PME et repreneur de l’Eau de source Fontaine Jolival. Il interviendra sur la redynamisation d’une marque dans le cadre d’une reprise et sur le co-branding avec l’exemple Jolival-PSG. Renaud Duteil participe à la conférence Histoires et clés de succès de reprises d’entreprises., le jeudi 8 octobre à 12h45
  • Henri de Maublanc, Président Co-fondateur du Groupe Aquarelle. Il témoignera sur la naissance et l’évolution d’une marque, devenue aujourd’hui leader sur son secteur en Europe. Henri de Maublanc participe à la conférence Inaugurale : Micro-entreprises devenues grandes., mardi 6 octobre également à 16h00
  • Gérard Caron, l’homme aux mille logos, Cofondateur de Carré Noir, la toute première agence de design-marketing française. L’un des meilleurs experts français sur l’identité visuelle d’entreprise. Gérard Caron sera intervenant à la conférence Comment élaborer et choisir le logo qui vous rendra inoubliable ?, le mardi 6 octobre à 15h.

Renaud Dutreil : une marque doit créer de l’émotion

Renaud Dutreil a ouvert le bal en indiquant que son goût pour les marques lui était venu de la littérature et de la poésie, renforcé par la politique où il a appris qu’il fallait « dire les choses, en créant de l’émotion » pour séduire les foules. « Le monde moderne manque d’émotion » a t-il ajouté. En novembre dernier, Renaud Dutreil a fait le grand saut de l’entreprise en reprenant la source Fontaine Jolival « le secteur de l’eau en bouteille est un champs de ruines en France, la seule chose qui compte aujourd’hui est le discount » avec des marques comme Cristalline qui réduit son prix de vente en diminuant notamment le poids de plastique utilisé pour les bouteilles. Pourtant chez Jolival, Renaud Dutreil fait le pari de créer une véritable marque, luxueuse mais abordable. Tout d’abord avec un logo haut de gamme où apparaissent des paons, « l’oiseau du roi« , un graphisme rappelant l’authenticité de la source (plus de 20 000 ans d’âge). « La notion d’héritage est importante » lorsqu’on crée une marque, l’innovation seule ne suffit pas pour donner envie aux gens d’acheter les produits, il faut les rassurer sur l’origine, l’histoire. Le packaging n’est tout de même pas suffisant pour se faire connaitre et vendre. Jolival a donc misé sur les partenariats. Le premier qui fait grand bruit est celui signé avec le Paris-Saint-Germain, à qui l’entreprise fournira toutes les bouteilles d’eau sous licence. Celles-ci ont été dessinées spécialement pour l’occasion, avec un design qui s’inspire de l’architecture de la Tour Eiffel et de l’agilité du joueur de foot. Jolival a répondu à un appel d’offres du PSG qui voulait créer une ligne de bouteilles d’eau aux couleurs du club, dans l’objectif de diversifier sa marque.

Une marque doit créer une rupture, casser les codes pour insuffler du désir et de l’émotion

Henri de Maublanc : une marque se construit aujourd’hui sur internet

L’histoire d’Aquarelle commence véritablement en 1987. A l’époque Henri de Maublanc a fait fortune sur le Minitel, « l’important est d’arriver au bon moment, au bon endroit » et dans un monde qui changeait très vite à cette époque, il cherchait un autre business à développer. C’est alors que son frère, salarié chez Sanofi pour qui il déniche des « startups où investir« , lui indique que la banque Rothschild a misé sur Monceau Fleurs. A la fin des années 80, le marché de la fleur n’est pas structuré. Henri de Maublanc et son frère lancent alors Aquarelle, un réseau de fleuristes en boutique qui comptera jusqu’à 30 magasins en 1997 et Au Nom de la Rose qui en aura 50. En 1997, l’entreprise ne gagne pas d’argent, mais n’en perd pas non plus grâce à la spéculation sur les fonds de commerce. Devant l’émergence du net, Henri de Maublanc a l’idée de créer un concurrent d’Interflora, le seul moyen alors d’envoyer des fleurs à l’autre bout de la France « sans savoir ce qu’on envoit« . Sur internet, Aquarelle va proposer plus qu’un service, mais aussi une sécurité en fabriquant à la « manufacture » les bouquets avec des fleurs coupées moins de 48/72h avant, et en photographiant le bouquet finalisé pour l’acheteur. « Le premier mois on a fait 9 commandes…« , mais 3 ans plus tard, le chiffre passe à 80 000. « Aujourd’hui ce qui est difficile ce n’est pas de fabriquer, mais de vendre« , d’où l’importance de la marque. En 1997, Internet était une révolution, car il n’y avait alors plus besoin de chercher des revendeurs et des distributeurs pour ses produits. Il fallu alors créer une marque, en se différenciant d’Interflora. Des panneaux publicitaires dans les villes et sur les autoroutes, à la publicité TV, Aquarelle a misé sur l’authenticité, le service, les garanties, la rapidité de traitement et les prix. Leur stratégie s’est inspirée d’Ikea « qui fait croire que les promotions c’est normal« . Aujourd’hui Aquarelle a gagné en notoriété, même si Interflora le devance toujours, mais la marque s’est imposée sur le commerce en ligne et s’est même quasiment affranchie de la suprématie de Google puisque 86% des clients viennent en direct sur le site.

Aujourd’hui les consommateurs veulent une marque forte, des beaux produits et des petits prix

Gérard Caron : une marque doit raconter une histoire

La marque crée de la valeur pour une entreprise, « c’est pour cela qu’elles se font racheter même si elle n’existent plus, comme Cadum ou Le Tanneur« . Pour donner une réalité à l’entreprise, une marque doit :

  • raconter une histoire
  • marquer son territoire
  • se faire remarquer
  • porter des valeurs

Toutes les marques fabriquent une histoire, comme L’Occitane et son univers provençal, Nestlé et ses yaourts La Laitière. « Le consommateur a besoin d’émotion et surtout de s’accrocher à quelque chose« . Il sait que ce n’est certainement pas une vraie histoire, mais il la croit car elle est bien racontée. Pour cela, la marque doit être forte, elle n’est d’ailleurs pas faite pour « être lue, mais pour être perçue« , elle doit transmettre un style de vie, des valeurs, en un simple coup d’œil, au delà des mots. Ceci, quelque soit la taille de l’entreprise, c’est même d’autant plus important dans une petite boite qui doit proposer des éléments forts pour se différencier de la concurrence, fédérer ses équipes et rassembler les consommateurs autour de ses produits.

Le produit est limité, la marque est illimitée

Si tous s’accordent sur l’importance pour une marque de raconter une histoire, de véhiculer ses valeurs, de rassurer le consommateur, tous trois indiquent aussi qu’il est aujourd’hui plus difficile de pérenniser une marque sur le long terme alors que le court terme est encouragé par le numérique. Les marques sont plus fragiles aujourd’hui et il faut alors investir beaucoup pour durer. Mais rien n’est impossible à qui sait être créatif et dynamique.

Pour durer une marque doit toujours être en mouvement