Les enseignes de mode américaines n’auraient toujours pas pris le virage du numérique et de l’omnicanal si on en croit la série d’annonces de fermetures de boutiques, de licenciements et de changement de stratégie marketing ces derniers mois. Alors que la conférence annuelle sur le commerce, NRF annual “Big Show” conference, se tient à New York depuis ce dimanche, le prêt-à-porter américain ne semble pas avoir assez anticipé les nouvelles façons de consommer de la jeune génération. Ce n’est pourtant pas faute d’avoir marteler que le commerce est aujourd’hui devenu multi-sites, intégrant le ecommerce, le mobile commerce et le physical store. En 2016, de nombreuses marques ne permettent pas encore des achats croisés entre ces différents canaux, ni le click and collect qui a pourtant révolutionné le secteur dernièrement.
Les boutiques se sont essentiellement concentrées sur la digitalisation des points de vente, tels que des murs numériques, des vendeurs équipés de tablettes ou des cabines d’essayage i-tech, sans se préoccuper des attentes des consommateurs. De même certaines marques ont jusqu’à présent tout misé sur le marketing in store, à l’image d’Abercrombie & Fitch avec ses vendeurs top models ainsi que la musique techno et le parfum entêtant tous les deux diffusés au delà du supportable pour des parents dépassés par les envies de leurs ados, adeptes des sweat-shirts à plus de 100$ achetés dans le noir quasi total, après une heure d’attente aux portes des magasins.
Récemment, Macy’s a annoncé vouloir fermer 5% de ses magasins et supprimer 2.100 emplois. American Apparel est depuis bien longtemps en faillite et a pourtant rejeté une offre de reprise à 300 millions de dollars. Gap pense fermer un quart de ses boutiques aux USA. D’autres enseignes continuent de leur emboiter le pas, après plusieurs années difficiles. Les bons chiffres de ce noël 2015 n’y changeront rien, les dommages collatéraux de la crise économique se répercutent actuellement, alors que le chômage a baissé, la consommation a repris et la confiance des ménages américains en l’avenir retrouve des couleurs.
Le virage du ecommerce semble pourtant le principal souci de ces enseignes bien installées dans les grandes villes : aucune n’a fait le choix de drainer du trafic depuis leur site vers les magasins, ni de miser sur le mobile couponing géolocalisé dont sont friands les américains, et qui augmente de façon substantielle le panier moyen en boutique. Il semble aussi que les enseignes de mode traditionnelles aient baissé les bras face aux pure-player du web tels que Asos ou Net-a-porter, n’ayant pas les mêmes armes pour lutter contre cette façon de consommer qui n’a jamais faibli, bien au contraire, surtout chez les jeunes nés avec internet. Et c’est sans oublier le manque de dynamisme de ces marques qui ne renouvèlent pas leurs collections assez souvent, par rapport à des H&M ou Mango/Zara qui changent leurs produits d’appel toutes les deux à trois semaines, sur le principe de la fast fashion si chère à la génération Y très volatile. Ni le manque de connaissance de leurs clients qui sont aujourd’hui les enfants des acheteuses historiques de ces marques, qui ne s’identifient plus du tout aussi bien au style des vêtements jugés trop classiques, ni au marketing à la papa. Face à des marques créant des partenariats avec des youtubeuses plus populaires que Taylor Swift ou Selena Gomez, la concurrence est rude. Les physical brands devront revoir leur stratégie rapidement si elles ne veulent pas rejoindre les archives du monde de la mode sans l’opportunité de repasser par la case départ…
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