Bohemian Raspberry, Cococaïne, Smoke on the Water… Ces noms vous évoquent des grands sons du rock ? Un vent de contestation ? Une couverture pour des dealers ? Raté, ce sont des glaces Made in Paris ! Tout d’abord connues des parisiens et autres festivaliers amateurs de rock sur le Ice-Truck de la marque, premier du genre en 2012, les glaces Glazed sont maintenant disponibles en boutique dans la capitale. Le fondateur de Glazed, Henri Guittet, a ouvert sa première boutique en septembre 2014, dans la célèbre rue gastronomique des Martyrs du 9ème arrondissement de Paris (au 54, il faut monter la côte depuis le métro Notre Dame de Lorette, sans céder à la tentation des autres concept store foody…) pour le plaisir des afficionados de ces glaces à l’expérience sensorielle et émotionnelle unique.
L’histoire a commencé en 2011, alors que Henri est consultant stratégique en cabinet de conseil, “je voulais lancer ma boite dans un secteur qui me passionnait, où on pouvait créer quelque chose de ses mains“, raconte t-il. La gastronomie est l’une de ses passions depuis toujours et son œil avisé de consultant lui indique que le “secteur de la glace est prometteur“. A l’époque le marché se divise entre “d’un côté les gros industriels et de l’autre les petits artisans locaux“, mais il n’y a “pas d’acteurs différenciants en terme de communication et d’innovation” explique Henri. Il teste alors une quinzaine de recettes à la maison, après avoir obtenu son CAP Pâtissier, auprès de sa famille et ses amis, qui lui font un retour positif.
Je voulais lancer ma boite dans un secteur qui me passionnait, où on pouvait créer quelque chose de ses mains
Pour autant “il existe un vrai business seulement lorsque les gens sont prêts à payer pour ce que vous faites” comme il le précise, car “payer change la vision du produit“. Il décide alors de miser sur le produit, avec un “univers décalé autour des parfums et la création d’une émotion gustative” unique. Je voulais “innover autour du traditionnel chocolat ou sorbet orange“. Pour cela Henri détourne les morceaux de musique rock, “la musique rock est un vrai creuset de création“, en les déclinant en parfums de glace. Chaque nom permet ainsi de “créer une histoire autour des classiques boules de glace, de proposer un code couleur et une iconographie rock” que les consommateurs titillés ont envie de découvrir. Le traditionnel cornet chocolat est ainsi remplacé par le « Black Sugar Sex Magic » un sorbet chocolat noir, wasabi et gingembre, la faisselle se décline avec de l’anis – Macis- Cannelle « Total Kheops » et la pistache s’accompagne de Crème de Sésame Noir, « Mr Green »
Ses glaces rock’n roll, Henri les vend donc pendant deux ans dans un ice-truck, car “développer un réseau en propre revient très cher quand on débute” financé sur fonds propres, mais aussi parce que le food-truck, c’est plus fun et “plus proche de l’image qu’on voulait donner à Glazed” raconte t-il. De plus en 2012, la vague food-truck comme à pointer son nez et la French Touch de la marque plait beaucoup, notamment dans les festivals de musique de l’été. A l’époque, Henri espérait même faire bouger les lignes de la règlementation de la vente de nourriture ambulante à Paris, mais après de nombreux refus, il a revu ses espoirs… Mais cela ne l’empêche pas de se faire connaitre, car rapidement la marque a de nombreuses parutions presse et surtout une demande de Colette, le célèbre concept store branché des parisiens pour créer un parfum dédié à la boutique, Blue colette édition, au goût de buttermilk et Klamath. Depuis les épiceries fines de la capitale (Publicis Drugstore, La Grande Epicerie, Le Printemps) ont fait appel à Glazed pour des corners sur les périodes estivales. Les partenariats se poursuivent aujourd’hui encore, même avec l’ouverture de la boutique, un local qui a nécessité “2 ans de recherche active“, pour s’implanter dans cette fameuse rue des martyrs qui attire une clientèle locale de familles, et de nombreux touristes. Les recettes sont aussi reproductibles à la maison grâce au livre de recettes commandé par l’éditeur Hachette et sorti il y a un an et demi.
Développer un réseau en propre revient très cher quand on débute
Un parcours qui semble limpide en lisant ces quelques lignes. Pour autant Henri avoue avoir eu des hauts et des bas comme tout entrepreneur, mais “mon naturel confiant m’a permis d’affronter toutes les difficultés qui ont jalonné l’histoire de Glazed“, ajoutant “ma force c’est que je reste convaincu que mes produits valent toutes les déconvenues“. Ce sont les clients qui ont fait Glazed et adhéré au concept décalé de la marque, donnant ses lettres de noblesse au concept. Cette année, Glazed a remporté le Prix Découverte d’Unibail-Rodamco, leur permettant d’ouvrir un pop-up store dans un centre de shopping du Groupe Unibail-Rodamco. Un soutien pas négligeable quand on sait que Henri a fait appel au love money en plus du concours bancaire et du soutien du Réseau Entreprendre pour financer son premier local.
Mon naturel confiant m’a permis d’affronter toutes les difficultés qui ont jalonné l’histoire de Glazed
Aujourd’hui Glazed a de solides références en distribution et prévoie d’agrandir sa gamme sur des desserts glacés à partager – les bûches de noël dès cette année -, mais aussi d’avoir une assise forte sur Paris avant de partir sur d’autres villes en Province. Car le business de la glace est compliqué, entre la fabrication, la logistique, le coût et surtout le démarrage d’une boutique qui consomme pas mal d’argent avant de se roder.
Crédits Photos Gaspard Miskin & Hachette/Virginie Garnier
