Une étude menée fin 2014 par Epson Europe, State of European Retailing, portant sur les tendances de consommation de cinq pays européens (Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie et Espagne) indique que 20% des shoppers achètent souvent en ligne après avoir vérifié la qualité de l’article en magasin auprès d’une enseigne concurrente. Les marques pure player physical store perdent donc potentiellement 20 % des ventes sur le trafic de leur magasin en faveur des marques concurrentes proposant une offre et/ou une meilleure présence omnicanal.
De plus 29% des personnes interrogées déclarent renoncer à un achat en magasin à cause des files d’attente aux caisses trop longues. 91% d’entre eux indiquent qu’un paiement rapide augmenterait leur perception positive de la marque. 77% sont favorables aux caisses self-service et 42% aimeraient pouvoir payer directement depuis leur mobile en magasin.
« Ces données montrent clairement l’importance d’intégrer le digital dans l’expérience d’achat en magasin. Les consommateurs ont indiqué à plusieurs reprises que l’expérience d’achat omnicanal était un facteur important dans la perception d’une marque, et que leur expérience d’achat en ligne déterminait fortement leur choix d’aller ou non en magasin » déclare Adrian Clark, Directeur Business Systems pour Epson Europe.
Pour autant le magasin reste numéro un dans l’acte d’achat en Europe : l’étude indique que la moitié des recherches d’achat effectuées par les consommateurs européens ont lieu en ligne mais seulement 38 % des achats se font sur le net. Le taux de ventes en ligne le plus élevé tel qu’indiqué par les consommateurs concerne le Royaume-Uni où l’on estime à 45 % les achats effectués en ligne, et le taux de ventes en ligne le plus bas est enregistré en Espagne avec seulement 33 % des ventes.
Les comportements d’achat sont de plus en plus complexes et de nombreux consommateurs ont maintenant tendance à intégrer à la fois les magasins physiques et les sites e-commerce dans leurs habitudes de recherche et d’achat.
Les consommateurs indiquent également que, même si la principale raison d’effectuer leurs recherches et leurs achats en ligne repose sur le caractère ludique d’Internet, deux autres facteurs sont également décisifs : le prix et la praticité. D’un point de vue démographique, si l’âge ne semble pas être un facteur déterminant dans la décision d’effectuer ses recherches et ses achats en ligne, les européens ayant un revenu net moins élevé sont plus susceptibles d’acheter en ligne.
Les motivations avancées à réaliser les achats en magasin sont « la possibilité de voir ou de toucher le produit » et « la disponibilité immédiate de l’article ».
Il semble aujourd’hui bien établi que les marques doivent avoir une stratégie de vente omnicanal si elles veulent continuer à séduire leurs clients : digitalisation du point de vente, paiement mobile, rapidité, bornes de consultations du site ecommerce, commande en ligne depuis le magasin, personnal shopper, etc…
