Le marketing revêt de nombreuses formes auxquelles on ne pense pas toujours. Nous avions déjà parlé du marketing sonore avec Sixième Son, aujourd’hui, c’est au tour du marketing olfactif de s’inviter sur Fractale avec la rencontre d’Akram Aschi, fondateur de Shams Conseils, une entreprise spécialisée dans le design et le marketing olfactif pour les marques qui souhaitent aller plus loin dans la création de leur identité. Un savoir-faire à la française qui fait de Shams, l’un des leaders sur son secteur en France et à l’étranger. “Le marketing olfactif comporte deux mots : marketing, qui est une technique réfléchie, posée et calculée de mise sur le marché et olfactif qui détermine le média à travers lequel le produit sera diffusé” explique Akram. “Il ne s’agit pas simplement de diffuser une odeur de figue ou lavande dans un espace, mais bien d’un élément de différenciation qui transporte le consommateur dans l’univers de la marque“. Jusqu’à il y a encore quelques années, peu d’entreprises “avaient mis le doigt sur l’olfactif“, mais aujourd’hui, “il ne s’agit plus d’un choix anodin, c’est un élément important” qui entre dans la création de l’identité et des valeurs de la marque.
“Notre vision, c’est d’identifier olfactivement un client, pour ensuite lui proposer les médias appropriés, le tout en fonction de son budget“. Lors du lancement de Shams en 2004, l’entreprise se focalisait sur la diffusion de parfum, puis “en 2006, nous avons eu un déclic : les clients voulaient transformer cette dépense en source de revenu“. Ce qui a poussé Akram à “intégrer cette identité dans des produits d’accueil“, tels que des parfums, des bougies, des cosmétiques que les clients peuvent s’offrir lors de leur visite en boutique ou à l’hôtel. Une telle création d’identité olfactive et des déclinaisons de produits peut prendre plusieurs années…
Le marketing olfactif n’est pas un choix anodin
Tout ou presque du système de diffusion – dont Shams est propriétaire et créateur – est fabriqué en France, et pour le reste en Europe (Italie, Espagne) “nous produisons nos fragrances à Grasse, la capitale mondiale du parfum et un symbole du rayonnement de la France dans le monde“. “Le vrai luxe se cache dans les détails, comme le verre des bougies que nous faisons laquer à l’intérieur et l’extérieur“, chose qui ne se retrouve que chez les grandes marques du luxe. Shams, c’est d’ailleurs un portefeuille de 1000 clients, dont “aucun ne nous a lâché ces dernières années, sauf changement de direction dans les entreprises“. Une fidélité qu’Akram estime liée “au facteur humain“. Car il s’agit d’une entreprise à caractère familial, avec 5 collaborateurs à temps plein et de nombreux sous-traitants qui assemblent les systèmes de diffusion (développés en interne), fabriquent les bougies et produisent les senteurs créées par deux nez et une artiste, qui apportent toute leur passion dans chaque projet. “Nous sortons toujours des sentiers battus et des choses conventionnelles, nous ne faisons pas de choses convenues“.
Nous ne faisons pas de choses convenues
Aujourd’hui 40% du chiffre d’affaire est réalisé à l’étranger, notamment grâce aux marques françaises qui se sont internationalisées, mais aussi à de nombreux clients très attachés au savoir-faire français. Notamment en Italie, aux Emirats Arabes Unis, en Colombie, au Bénélux, via des distributeurs locaux “les entreprises étrangères sont plus sensibles au marketing olfactif“. Un bureau devrait ouvrir en Chine d’ici 2017 pour mieux pénétrer le marché qu’en étant à distance et s’affranchir des intermédiaires “la Chine a été un marché très long à conquérir, pour y accéder, il faut respecter les codes et usages du pays“. Pour autant Shams n’envisage pas de “devenir une grosse PME ou PMI, car on risquerait d’y perdre notre âme” explique Akram. “Notre objectif est de conserver durablement nos clients, d’aller chercher en permanence dans les détails et de conserver notre esprit créatif“, ajoutant “notre leitmotiv n’est pas l’hégémonie mais la satisfaction de nos clients“.
Les entreprises étrangères sont plus sensibles au marketing olfactif
La satisfaction client et l’innovation, même si “nous ne sommes pas sur un marché où il y aura une révolution complète“. “Le parfum doit se diffuser, la taille du support, certes, pourra réduire, mais la méthode sera toujours la même que depuis des millénaires, en plus petite, et plus personnelle, tout simplement“. On assistera aussi à “une scénographie du parfumage, avec une gestuelle précise, peut-être en allant regarder dans le passé ce qui se faisait et en le remettant au goût du jour“. Ou encore à une “personnalisation et une individualisation de la note de parfum, comme on peut le voir dans le monde du café avec les capsules, qui permettra de rentrer sur le marché domestique, aujourd’hui très éloigné du domaine” même si des propriétaires de grandes demeures n’hésitent pas à utiliser le système professionnel et faire créer leur fragrance personnelle. Un marché en devenir, qui voit de “nombreux innovateurs et suiveurs” arriver, pas toujours pour le meilleur, mais qui pousse Shams à toujours faire mieux pour séduire et fidéliser ses clients.
